荣耀确定国内IPO 未来重心是全球多元化发展

　　继小米、传音上市之后，国产手机品牌荣耀亦在加速上市布局。

　　近日，荣耀终端有限公司发布公告称，为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入，通过首发上市（即首次公开发行股票，英文简称为IPO）推动公司登陆资本市场。这一公告既辟谣了此前不绝于耳的借壳上市传闻，也明确了荣耀IPO上市的决心。

　　“荣耀自与华为分离以来，一直在战略上推进上市工作，这不仅是增加资本投资的重要一步，也是实现投资者投资组合和全球品牌认知多元化、降低未来地缘政治风险的重要一步。”Canalys分析师Runar Bjrhovde在接受《中国经营报》记者采访时表示，荣耀IPO的关键部分将是展示其在各个市场的潜在能力。在中国市场上，荣耀已经证明了其竞争力，尽管在2023年第三季度成为中国智能手机市场的最大供应商（并非首次成为中国市场的第一名）。然而，它还必须展示海外市场的潜力，通过展示其增长和夺取市场份额的能力来实现这一点。欧洲和拉丁美洲市场一直是荣耀的核心市场。

　　记者亦注意到，当前，荣耀已经确定了将欧洲作为“第二本土市场”的目标，“而在拉丁美洲，荣耀在第三季度成为第六大供应商，市场份额已很接近甚至超过第五名的苹果的销量。”Runar Bjrhovde指出。

　　IPO背后的考量

　　荣耀已经确定了其上市方式，将通过首发上市的方式登陆资本市场。这意味着荣耀将以公开募资的形式在证券市场上发行股票，筹集资金以支持其业务扩张和发展。

　　在荣耀方面发给记者的荣耀三周年采访资料中，荣耀CEO赵明表示，荣耀会在中国IPO，IPO的具体计划会由股东和董事会来定。在未来走向资本市场的过程中，会按照上市公司以及监管机构的相应要求不断完善董事会的结构和运作，而他作为CEO主要还是做好经营。

　　除确定IPO动作之外，公告中还披露了荣耀的人事调整。作为深圳国资代表的吴晖将担任荣耀公司董事长，原董事长万飚担任副董事长。此前，吴晖曾担任深圳市水务（集团）有限公司董事长。而业内也就此猜测，吴晖可能是带领荣耀上市的关键人物。

　　“之前传闻荣耀借壳上市，真的给股民和老百姓带来非常大的影响。”赵明坦言，董事会发布该声明，就是表明要IPO上市，减少借壳上市传闻产生的影响。

　　尽管公司尚未公布具体的上市时间表，但已确定了上市方式和相关的管理团队调整，这也被认为是为了加快荣耀的上市进程。

　　目前，已上市的国内手机品牌包括小米和传音。而对于手机厂商上市而言，未来的市值和股价表现与其市场表现密切相关。遗憾的是，当前智能手机行业并不景气，这并不是厂商上市的好时机，因为上市时机的选择会影响公司估值。Counterpoint预测，到2023年，全球智能手机市场的出货量仍将下降5%。

　　“除了目前行业不景气并非手机厂商们上市的最佳时期外，手机企业没有较大的创新，很难做出差异化，为此在上市的时候也不好讲故事，也是当前手机厂商上市面临的挑战。”通信专家马继华对记者说道，“我们看到，除苹果之外的其他上市的手机企业市值都很低，标杆也不够高，所以此时上市其实是比较难的一件事儿。”

　　从目前整个市场来看，手机整体出货量连年下滑，对任何一家手机品牌来说都是严峻的挑战。不过，这并不影响外界对荣耀上市的关注。

　　业内人士表示，除了与荣耀脱胎于华为、自带光环属性有关外，外界对荣耀的关注还得益于荣耀重返手机市场以来市场份额迅速增长。及其在折叠屏手机市场的良好表现。

　　国内重返第一全球仍在前五之外

　　荣耀独立三年取得了令人瞩目的进展。纵观荣耀市场发展情况，荣耀近年来在国内市场的出货表现可圈可点，今年第三季度，荣耀还坐上了国内手机市场的头把交椅。

　　近期，IDC、Canalys和Counterpoint三大市场分析机构先后发布的统计报告都显示，第三季度，荣耀出货量份额占比位列中国市场第一。此外，市场调研机构Omdia的智能手机市场监测报告亦显示，今年第三季度，荣耀以28%的市场份额夺得中国折叠屏智能手机市场出货的第一名。

　　值得留意的是，“随着华为的回归，大部分主流品牌都会受到竞争压力。”Counterpoint高级分析师林科宇对记者分析，荣耀在中国的份额已经非常高，增长空间有限，如果需要持续保持增长，就要在海外市场进击。这个需要时间，需要投入，同时品牌成长也需要一个过程。

　　而在全球智能手机市场中，荣耀尚未挤进全球前五。Canalys公布的第三季度全球五大智能手机品牌包括三星、苹果、小米、OPPO、传音。

　　Runar Bjrhovde表示，“全球多元化是荣耀未来向投资者展示潜力的关键。”

　　荣耀在全球市场的野心实际上早已显现。赵明曾多次在公开场合喊话苹果，不畏惧与头部品牌竞争。

　　近日，赵明指出，2022年是荣耀全球市场布局的元年。三年前荣耀开始独立创业，当时荣耀在海外市场将近有18个月没有发货，从零售体系到市场体系渠道几乎全部归零。而“过去两年，荣耀在海外市场处于高增长状态，且未来5年都看不到增长的天花板。”赵明还透露，荣耀的目标是把欧洲市场打造成荣耀的“第二本土市场”，核心战略就是要在欧洲打造高端品牌，与苹果、三星进行竞争。

　　根据市场调查机构 Counterpoint Research 报告，2023年第三季度欧洲智能手机市场出货量同比下降了11%。而该季度荣耀也是欧洲市场唯一正增长的主流品牌，同比增长了8%，林科宇对记者表示，荣耀的产品逐渐在欧洲市场渠道铺开，正在替代淡出的中国品牌，譬如之前的OPPO和vivo。

　　记者亦注意到，由于与诺基亚之间的专利战，OPPO、vivo 近期在欧洲市场表现差强人意，尤其是德国、法国两大市场。

　　而同时，荣耀却在加大与欧洲运营商的联系，Runar Bjrhovde亦对记者表示，荣耀是第三季度欧洲智能手机市场增长最强劲的参与者之一，该季度也是荣耀在欧洲市场迄今为止表现最好的季度。荣耀在法国投入了大量资金，特别是专注于与SFR（法国电信公司）等网络运营商的联合营销以及在芬兰地区市场份额也得到了提升。

　　“荣耀拥有丰富的市场理解和开拓经验，这些经验源于其华为的底蕴，特别是在运营商主导的分销渠道方面。”林科宇表示，从目前来看，荣耀的产品在欧洲市场发展不错，同时荣耀也极力在不断增强产品的差异化和黏性。

　　记者留意到，赵明在华为时，就曾历任华为意大利代表处代表、华为西欧地区部副总裁等职位，对欧洲市场有一定市场推广经验。“荣耀可以借助华为的渠道实现自己的销售。”马继华亦对记者分析，荣耀虽然从华为脱离出来，但是华为的品牌影响力在欧洲很大。在欧洲，很多人还是会把荣耀看成与华为有着密切联系的品牌，这对荣耀市场推广有帮助。

　　“进入高端市场仍然是一个巨大的挑战。随着时间的推移，手机厂商需要对品牌建设和渠道进行大量资本投资。”Runar Bjrhovde认为，建立与消费者的信任和独特的品牌标识是荣耀在欧洲立足所面临的最大挑战。欧洲市场越来越需要供应商提供强有力的可持续发展证书和翻新设备计划，荣耀应该有很大的机会将自己定位为寻求抓住循环市场机遇的中国品牌。

　　Runar Bjrhovde补充道，在欧洲市场，尽管随着时间的推移，荣耀将寻求从苹果和三星手中夺取份额，但中期更多的可能是与小米、摩托罗拉、TCL和OPPO展开激烈竞争。

　　记者也留意到，赵明也坦言，欧洲高端市场竞争比中国更激烈，苹果占据欧洲近80%的高端份额，而荣耀的旗舰机型手机未来想在欧洲市场站稳脚跟，就一定要以更强的创新能力参与进来。

　　“结合当前战略来看，荣耀上市还是要追求发展规模，一些上市厂商如小米和传音规模都非常高。”Canalys高级分析师朱嘉弢亦分析表示。